H Nike νομοθετεί

H Fiat, αντίθετα, έπρεπε ν’ αλλάξει το όνομα του μοντέλου Ritmo στις αγγλόφωνες χώρες επειδή εκεί η λέξη σημαίνει τον έμμηνο κύκλο. Ωστόσο, αυτό το πρόβλημα δεν αφορά μόνο στα αυτοκίνητα. H Nike βρέθηκε σε μεγάλη αμηχανία όταν ανακάλυψε ότι στις χώρες της αραβικής γλώσσας η λέξη Nike είναι βρισιά. Πιο συνετή ήταν η επιλογή της Sony, η οποία διάλεξε ένα σύντομο, φανταστικό όνομα που το αποστηθίζει κανείς εύκολα και προφέρεται χωρίς πρόβλημα σ’ ολόκληρο τον κόσμο. 

Όμως, πώς γίνεται η σωστή επιλογή; Mέχρι πριν από μερικές δεκαετίες υπήρχε μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στο προσωπικό ένστικτο. Με τον τρόπο αυτό γεννήθηκαν ιστορικές μάρκες, όπως η Mercedes, που ήταν το όνομα της κόρης του Gottilieb Daimler, του ανθρώπου που ίδρυσε τον περασμένο αιώνα μαζί με τον Carl Benz τη μεγάλη εταιρεία αυτοκινήτων. Επίσης το Diners Club -κυριολεκτικά club δείπνου-, που εφεύρε μια ομάδα διευθυντών της N. Yόρκης στη δεκαετία του 1950, οι οποίοι επειδή συνήθως συναντιόντουσαν στο εστιατόριο για να γευματίσουν επινόησαν ένα σύστημα, την πιστωτική κάρτα, για να μην είναι υποχρεωμένοι να πληρώνουν κάθε φορά σε μετρητά. 

Σήμερα, βέβαια, το εμπόριο είναι πιο εξασκημένο και η φαντασία ή το τυχαίο γεγονός δεν επαρκούν πια. Γι’ αυτό μπήκαν σε ενέργεια οι επαγγελματίες του naming , μια ειδικότητα που γεννήθηκε στη Γαλλία στη δεκαετία του 1960 ακριβώς για ν’ ανακαλύπτει επιτυχημένες ονομασίες προϊόντων. Οι κανόνες που ισχύουν για την ονομασία ενός προϊόντος είναι μάλλον σταθεροί. Το όνομα πρέπει να είναι εύηχο, σύντομο, εύκολα απομνημονεύσιμο και να παραπέμπει στην ταυτότητα του προϊόντος , εξηγεί ο κ. Νίκος Δήμου, συγγραφέας, έγκυρος σχολιαστής των κοινωνικών ηθών και αντιλήψεων. Τέτοια περίπτωση είναι η ονομασία Σοκοφρέτα, που περιέχει τη λέξη σοκολάτα και γκοφρέτα και παραπέμπει αμέσως στο συγκεκριμένο προϊόν. Ένα αυτοκίνητο ή ένα σαπούνι δε θα μπορούσαν να έχουν το όνομα αυτό. Εξαίρεση στους παραπάνω κανόνες αποτελεί το σαπούνι Palmolive. Το όνομα αυτό δεν είναι ούτε εύηχο για τους Έλληνες ούτε και σύντομο. Ωστόσο, γνώρισε μεγαλύτερη επιτυχία από το σαπούνι Lux, η ονομασία του οποίου είναι εύηχη, σύντομη, εύκολα απομνημονεύσιμη και δίνει μια θετική εικόνα για το προϊόν, αφού lux σημαίνει πολυτέλεια. Οι κανόνες υπάρχουν για να παραβιάζονται. Τίποτα δεν εγγυάται 100% την επιτυχία ενός προϊόντος. Τελικά αυτή εξαρτάται από το ίδιο το προϊόν .

Eγκέφαλοι εν δράσει

Για να φτάσουμε στα βαφτίσια είναι ανάγκη να γίνει απόλυτα κατανοητός ο τύπος του κοινού στο οποίο απευθύνεται το προϊόν, η γλώσσα που θα χρησιμοποιηθεί, η δυνατότητα εξαγωγής στο εξωτερικό και το μήνυμα που θα μεταφέρει το προϊόν. Aς ξεκινήσουμε από το τελευταίο: Οι ειδικοί του naming σχηματίζουν ομάδες με μη ειδικούς ανθρώπους, οι οποίοι καλούνται να σκεφτούν διάφορα ονόματα χωρίς να τους έχουν πληροφορήσει για το είδος του προϊόντος που βαφτίζεται . Παραδόξως, αυτό διευκολύνει τη φαντασία και τη δημιουργικότητά τους. M’ αυτό τον τρόπο μπορεί να προκύψουν ακόμα και πέντε χιλιάδες διαφορετικά ονόματα. H τεχνική αυτή αποκαλείται εργασία της ομάδας πάνω στο μήνυμα . Aν το μήνυμα που θέλουμε να μεταφέρουμε είναι τρυφερό, μπορεί κάποιος να φανταστεί παραμυθένιες στιγμές, εκφράζοντας όλες τις λέξεις που περιγράφουν μια ανάλογη κατάσταση. Oι ιδέες που θα καταγραφούν επεξεργάζονται με τη βοήθεια λεξικών και προγραμμάτων πληροφορικής, τα οποία συνδυάζουν μεταξύ τους τα γράμματα και τις συλλαβές δημιουργώντας νέες λέξεις που μπορούν να παίξουν χωρίς προβλήματα στο εξωτερικό για όσα προϊόντα εξάγονται. Στο τέλος της δημιουργικής φάσης, τα ονόματα που απομένουν είναι διακόσια. Στη συνέχεια μπαίνει στο παιχνίδι η νομική υπηρεσία, η οποία εξακριβώνει  ότι οι υποψήφιες λέξεις δεν έχουν ήδη κατοχυρωθεί στη χώρα που πρόκειται να προωθηθεί το προϊόν. Mε τη διαδικασία αυτή απορρίπτεται το 80-90% των προτάσεων. Aυτές που απομένουν είναι πολύ αξιόλογες, γιατί αν δεν έχουν καταγραφεί ποτέ πριν σημαίνει ότι είναι πραγματικά πρωτότυπες. Mετά τον έλεγχο σε παγκόσμιο επίπεδο, η ομάδα των υποψηφιοτήτων μειώνεται σε περίπου πέντε λέξεις, από τις οποίες γίνεται και η τελική επιλογή.

Σοβαρή επένδυση

Όλη η διαδικασία απαιτεί από ένα μήνα μέχρι κι ένα χρόνο δουλειάς. Το κόστος της κυμαίνεται από 17 έως και 850 εκατομμύρια δραχμές, ανάλογα με το πόσο μεγάλος είναι ο αριθμός των εμπορευματικών κατηγοριών και τη χώρα στην οποία κατατίθεται η ονομασία. Mερικές φορές είναι απαραίτητο ν’ αγοραστεί από άλλον, ο οποίος το έχει κατοχυρώσει πιο πριν, ένα όνομα παρόμοιο ή ομόηχο μ’ εκείνο που θέλει κάποιος να καταθέσει. Αυτό αποτελεί καλή επένδυση. Γιατί; Διαπιστώθηκε ότι μια επιλογή μπορεί να μην αποδειχθεί κατάλληλη αν τυχόν χρειαστεί αργότερα να διευρυνθεί η ποικιλία ή το είδος του προϊόντος. Επίσης μπορεί να θέσει σε κίνδυνο την επιτυχία του προϊόντος, ίσως επειδή δε θα το θυμάται κανείς. Για παράδειγμα, στο παρελθόν κυκλοφόρησε στην Ελλάδα ένα απορρυπαντικό με μια πολύ επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια. Η έκφραση που διαφήμιζε το απορρυπαντικό Η θεία Όλγα ξέρει άφησε εποχή. Όλοι αναζητούσαν το προϊόν λέγοντας θα ήθελα το απορρυπαντικό της θείας Όλγας , γιατί δε θυμούνταν τ’ όνομά του. Ποιο ήταν αυτό; Ούτε εμείς το θυμόμαστε...

Eπιλογές προς συζήτηση

Eκτός από τη δημιουργικότητα μεγάλο ρόλο παίζει και η τόλμη. Όπως, ας πούμε, στα αρώματα. Συχνά τους δίνονται προκλητικά ονόματα, όπως τα Egoiste (Chanel), Opium (Yves Saint Laurent), Poison (Christian Dior), Arrogance (Pikenz). Όμως αν η τόλμη μπορεί να χαρίσει έντονη προσωπικότητα στο προϊόν, το αντικείμενο και ο στόχος πρέπει να είναι σωστοί, γιατί ένα πολύ πρωτότυπο όνομα σ’ ένα κοινότοπο προϊόν κινδυνεύει να έχει το αντίθετο αποτέλεσμα από το επιθυμητό. Οι ισορροπίες είναι πολύ ευαίσθητες, αλλά όποιος τις σέβεται αποζημιώνεται. Tο όνομα Clio -από τη Μούσα της ελληνικής μυθολογίας- ταιριάζει τέλεια στο αυτοκίνητο της Renault. Το ίδιο λέγεται και για το Twingo, φανταστική ονομασία που μεταδίδει συμπάθεια και κίνηση. Kαι τα δύο ονόματα είναι σύντομα και προφέρονται εύκολα διεθνώς. Tο ίδιο ισχύει και για τα μοντέλα Bravo και Brava της Fiat, τα οποία επιλέχθηκαν ανάμεσα σε πεντακόσια αντίγραφα ονομάτων, ακολουθώντας ακριβώς το κριτήριο της συντομίας και του εύηχου σε όλες τις γλώσσες του κόσμου. Δε θα μπορούσαμε να πούμε το ίδιο για το ιταλικό Cinquecento (500), το οποίο γραμμένο ολογράφως, και όχι με αριθμό, δημιουργεί αρκετά προβλήματα προφοράς σε κάθε μη ιταλόφωνο.

Από το τεύχος Νο 18, Αύγουστος 2001, σελ. 118-121